Joel Sebastián, VP de Servicios al Cliente de la firma another, advierte que la eficiencia algorítmica no sustituye la responsabilidad ejecutiva ni la coherencia ética al fijar posturas públicas.
Por: Redacción
CIUDAD DE MÉXICO, 4 de noviembre de 2026.- A medida que la inteligencia artificial (IA) acelera y automatiza los procesos de redacción, síntesis y generación de contenidos informativos, agencias de comunicación y directivos coinciden en que la decisión final sobre qué publicar y qué consecuencias asumir públicamente se consolida como una ventaja exclusivamente humana para las organizaciones.
Un estudio global desarrollado por la firma IBM entre dos mil directores ejecutivos (CEOs) reveló que el 64 por ciento se siente cómodo tomando decisiones estratégicas relevantes a partir de insumos generados por herramientas de IA. No obstante, especialistas en el sector destacan que la recomendación algorítmica difiere sustancialmente de la asumición de responsabilidad institucional ante la opinión pública.
La frontera entre la producción técnica y la dirección reputacional
Joel Sebastián, vicepresidente de Servicios al Cliente de la agencia de comunicación estratégica another, sostuvo que el valor de la comunicación corporativa radica en definir principios éticos que resistan el escrutinio de periodistas, colaboradores y audiencias.
«La IA puede darte cien argumentos razonables para comunicar algo. Lo que no conoce es cuál de ellos estás dispuesto a defender cuando un periodista cuestione la decisión o un colaborador la contradiga. La reputación empieza precisamente donde termina la respuesta fácil: cuando una organización tiene que decidir qué cree, qué puede demostrar y qué consecuencias está dispuesta a asumir», señaló el directivo.
En ese sentido, la firma expuso tres criterios estratégicos que deben guiar la toma de decisiones directivas frente a la automatización de contenidos:
- Distinguir información de significado: Evaluar si un anuncio o dato aporta un valor real a la audiencia y fortalece el posicionamiento a largo plazo, evitando convertir cualquier hito operativo en una narrativa pública sin sustento.
- Evaluar los tiempos de respuesta: Priorizar la veracidad y el análisis de contexto sobre la inmediatez tecnológica, considerando que no todas las tendencias o controversias exigen la postura instantánea de una marca.
- Sostener la coherencia corporativa: Evitar la construcción de discursos basados en promedios estadísticos de baja confrontación, asumiendo compromisos alineados con los valores y comportamientos reales de la empresa.
Expectativas de transparencia y comportamiento de los consumidores
La relevancia del factor humano se ve respaldada por las preferencias del mercado. De acuerdo con el informe AI and Digital Trends: Customer Behaviors and AI elaborado por Adobe, un tercio de los consumidores interrumpiría su interacción con una marca si descubre que su contenido fue generado íntegramente por IA, mientras que un 37 por ciento tomaría la misma medida al percatarse de que interactúa con un sistema automatizado cuando esperaba atención personalizada.
Sebastián concluyó que la proliferación de discursos corporativos técnicamente impecables restará valor a las palabras si no cuentan con un respaldo operativo congruente, por lo que el rol de los equipos de comunicación evolucionará hacia la interpretación de riesgos, el análisis de contexto y la formulación de preguntas estratégicas antes del despliegue de cualquier campaña.
